사악한 디자인 (크리스 노더, 2014)

제품의 가치 높히기

1. 인지 부조화(cognitive dissonance) - 부조화는 생각을 합리화하며 해결된다. 서비스에서는 '구매자의 후회'와 같으며, 구매자가 해당 상품에 대한 욕구를 구매 후 상품의 가치와 결부하여 정당화하려고 애쓰는 것. 구매자의 선택(구입)을 후회하도록 하지 말고 잘한 일, 정확한 선택이라고 생각하도록 돕자.

이 해결을 위하여 제품을 사용해야 할 이유를 제시하라. (상품에 대한 만족도를 강화하는 이유와 증거 제공 - 긍정적인 리뷰, 유명인, 해당 제품 이용으로 얻는 사회적 인정 등)

- 한정 수량 디자인 제품은 독점적인 가치, 호감도를 제공한다. 제품 기능의 단순 열거(실용성)보다, 그 제품의 사용으로 인한 라이프스타일 제안(소수를 위한 오래가는 경험과 성취감) 등이 제품의 가치를 더욱 높힌다. 이 가치로 인해 더욱 높은 가격에도 지갑을 열게 됨. 

이 가치는 마케팅 메시지, 상품 포장, 상품 수령, 상품 사용에서 지속적으로 전달되어야 더욱 강화된다.

- 유니크함을 제품에 추가하라. 구매자가 특별한 것을 받았다는 안심이 되는 증거를 제공함으로써 상품의 매력을 껑충 뛰게 한다.

- 제품이 어떻게 보이는지가(디자인) 제품의 가격 지점을 결정할 수 있다.

 

 

사용자의 특정 행동 유도하기

2. 사회적 검증(social proof) - 다른 사람들의 행동에 영향을 받아 안심을 하고 따라함. (일부러 가게 앞 줄세우기, 가득 찬 식당이 더욱 인기있는 것) 긍정적인 메시지를 반복해서 사용자의 의구심을 없애고 특정 행동을 유도하자.

어떠한 일을 더 많은 사람들이 한다면 해당 활동에 대한 신뢰도가 더해진다.

- 사회적 검증을 강화하는 통일된 진술을 제공하기 위한 방안 - (제품 추천 / 특정 아이템의 인기도에 대한 지표: 판매 개수, 품절 표시 / 제품 리뷰) -> 이것을 서비스 내에서 일관적으로 반복하기.

가장 좋은 사회적 검증은, 서비스의 직접적인 범위 밖의 제 3의 중립자가 긍정적인 의견을 전달하는 것. (ex. 무관한 유튜버, 블로거의 추천 후기)

사회적 검증은 서비스가 바라는 행동을 강조하고, 반대의 행동에서 사람들을 빠져나오도록 하는 목적으로는 사용하지 말기. 반대의 행동을 선택지에 올리지도 말라.

- 사용자에게 원하는 행동을 유도할 때, 다른 이들이 어덯게 그 행동을 이미 했는지 보여준다. (같이 본 상품, 몇 퍼센트의 고객이 구매했습니다 등)

- 목표를 다른 사람들에게 공유하면 큰 동기부여가 된다. (이를 위한 다양한 앱들)

- '성공'의 측정 기준을 제시하여 사용자가 목표에 대한 진척도를 인지하여 나아가고 있는지 보여주기.

 

확증 편향: 사람은 한 번 정한 의견으로 마음이 기운다. (자신의 의견을 뒷받침하기 위한 정보를 찾으면 검색을 그만함.)

그만큼 사용자가 자신의 마음을 바꾸는 것은 쉽지 않은데, 이것을 이루려면???

-> '바꿔야 한다'는 사실보다 사용자와의 유사성, 특히 긍정적인 면을 부각한다. 

 

- 인증 등의 '이미지'는 사용자에게 생각보다 큰 신뢰를 주는 효과가 있다. 미미한 확신이라도 경쟁자보다 우위를 가질 수도 있음. 이때 사용자의 관심사와 일치하며, 그들이 가진 두려움을 해결해주는 인증이어야 한다.

 

완전함에 대한 욕구를 자극하기

폐쇄성(Closure): 심리학, 모호한 것들을 확실하고 완전한 것으로 바꾸려는 욕구.

- 수집, 완결에 대한 충동. 최초로 제공하는 아이템은 무상으로 제공하고, 세트를 완성하도록 도울 것.

- 특정 행동을 유도하고 싶다면, 그 행동을 할 때마다 보상을 제공할 것. (지식인의 내공 시스템, 달성 시 배지 등의 )

- 빈 공간을 많이 노출시켜서 성취 욕구를 독려.

- 목표를 여러 단계로 나누어, 각 단계에 도달할 때마다 이익이 더 따라오는 구조를 제공.

- 노력이 아닌 돈으로 해결할 수 있는 방법을 제공.

- 질서에 대한 욕망을 자극하기. 

- ex. 링크드인. 프로필 완성같은 귀찮음이 동반되는 일에 '25% 완성된 상태입니다'와 같은 문구를 통해 완성하도록 설득을 한다.

 

선택의 폭을 좁게 하여 빠른 결정을 돕고 이탈 최소화 하기.

 

점화효과(Priming): 먼저 제시된 그림이나 단어가 이후에 더 쉽게 연상되어 결정에 영향을 미침.

- 유도하는 것을 먼저 보여주기.

- 유도하는 행동을 기본 설정으로 두기.

 

 

동의를 쉽게 얻으려면: 평소 익숙한 절차에 규약을 슬며시 넣고 평상시 사용하는 표현 방식을 사용하기.

 

 

보상을 얻기 어렵게 만들어 소비자가 느끼는 가치를 높히기.

 

면전에서 문 닫기 기법 (Door-in-the-face)

- 거절이 뻔한 큰 부탁, 제안을 먼저 시도한다. 거절당하면 더 작은 것을 요구한다. (앞에서 내린 닻 효과로 인해 두번째 요구는 더욱 합리적으로 보이며, 앞서 거절에 대한 미안함으로 두번째 요구는 승낙을 더욱 쉽게 내린다.)

 

 

손실 회피

- 사람은 이득보다 손실을 훨씬 강하게 지각한다.

- 손실 회피가 극대화되는 때는 사용자가 서비스가 주는 이득을 최근에 경험했을 때다. (ex. 활동하지 않던 고객의 해지 전에 한 달 무료 사용같은 이득을 주면, 다음 해지는 더욱 큰 손실처럼 느껴진다.)

- 시간 제한을 두거나 결정을 재촉하면, 세부 정보를 소홀히 볼 가능성이 높아짐. -> 이 때 구매에 필요한 생각과 분석, 과정을 대신 해주자.

- 구매 카운트다운 타이머는 눈에 띄게 하자.

 

 

사람들이 자제력을 발휘하지 못하는 경우

- 과도한 낙관주의 (실제보다 높은 가치를 매기며 현실 부정)

- 실제로 통제할 수 없는 것을 통제할 수 있다고 여김. (사용자가 이러하도록 유도하기.)

- 문제의 원인이 아닌 감정적 결과에 집중.

 

 

 

 

분노 - 자신이 아닌 남의 탓으로 일어난 부정적인 일로 인해 발생. 원인을 인식할 수 있음.

수치감, 죄책감 - 자신의 탓.

공포, 불안감 - 원인이 불분명

 

 

사용자의 분노를 피하는 방법

- 유머